Nous avons coutume de dire que les marques qui gagnent ne sont pas celles qui sont simplement respectées, mais celles qui sont aimées… Et la différence entre une marque ordinaire, une lovemark qui tiendrait à la qualité du lien affectif qu’elle génère : une forme d’attachement qui dépasse la rationalité pour s’inscrire dans une loyauté durable, presque irrationnelle…
Derrière ce sujet, devenu le graal de nombreux marketeurs, IDEOLDING est régulièrement interrogé sur l’importance de créer, pour une marque, une véritable expérience à vivre. Il nous a donc semblé utile d’en clarifier les fondements, non pas dans le seul champ du marketing ou du design, mais dans ceux, tout aussi exigeants, de la philosophie, de la sociologie, de la psychologie, de l’anthropologie et de l’ethnologie, matières qui nous est tout aussi chères.
Du manufacturé au mémorable
Dans une perspective postmoderne, l’individu ne cherche plus à se différencier par ce qu’il achète, mais par ce qu’il vit. Il a progressivement réduit et continuera de réduire demain et après-demain, sa consommation de produits manufacturés pour s’offrir des services : manger au restaurant, voyager, communiquer, se divertir.
Mais aujourd’hui, il va déjà plus loin encore : il économise sur les services pour s’offrir des expériences mémorables…
Ce déplacement de valeur n’est pas anecdotique ; il oblige à distinguer clairement quatre niveaux économiques. Les matières premières sont fongibles. Les produits manufacturés sont tangibles. Les services sont intangibles. Les expériences, quant à elles, sont mémorables.
C’est donc cette mémorabilité qui constitue, pour les entreprises, le graal absolu d’une marque aboutie.
Le mot expérience, quésako ?
Mais revenons un peu en arrière. Avant de parler de mémorabilité, il nous faut aborder la définition du mot « expérience”. Mot-valise, il sert, dans toutes les langues et toutes les disciplines, à désigner n’importe quelle situation vécue au quotidien. Il est donc nécessaire de préciser de quelle expérience il est question ici, afin de mettre en garde contre une vision trop réductrice qui voudrait que toute expérience soit nécessairement extraordinaire, spectaculaire ou mobilisant simultanément tous les sens.
L’expérience dont nous parlons et que nous recherchons est ce que l’on pourrait appeler une expérience extra-ordinaire, non pas au sens du spectaculaire, mais au sens d’un réenchantement du quotidien, d’un dépassement de la routine et de l’acceptation passive des événements. Une expérience qui sort l’individu de l’ordinaire sans nécessairement le projeter dans l’exceptionnel.
Son mécanisme de production active généralement quatre dimensions simultanées : le divertissement, l’apprentissage, l’immersion sensorielle et l’évasion. Mais elle est aussi, et avant tout, une construction sociale, à la fois subjective et objective, produite par une interaction réciproque entre un individu, un lieu et une pratique de consommation. Elle agit aux niveaux émotionnel, physique, intellectuel et parfois spirituel, ce qui la rend éminemment personnelle et non transférable telle quelle.
Le qui pro quo du marketing expérientiel classique
C’est ici que le raisonnement devient plus exigeant pour IDEOLDING Le marketing expérientiel classique suppose qu’une marque peut concevoir une expérience et la transférer au consommateur. Cette hypothèse est malheureusement une illusion.
L’individu ne reçoit pas passivement une expérience construite pour lui. Il interprète activement les signaux que cette expérience lui envoie afin de construire une histoire plausible qui lui permette d’agir. L’expérience ne produit pas de sens, elle fournit des indices à partir desquels l’individu fabrique son propre sens. Ce que la marque conçoit et ce que l’individu vit sont deux réalités radicalement différentes.
C’est là l’apport central du sensemaking : le sens d’une expérience n’est jamais reçu, il est toujours construit. Et cette construction est rétrospective ; elle s’élabore après l’expérience, dans la narration que l’individu en fait, notamment avec les autres.
L’action mémoriel
Face à une expérience de marque, la première question que se pose inconsciemment le consommateur n’est pas “est-ce que j’aime ça ?”, mais “est-ce que c’est pour quelqu’un comme moi ?”. Les marques qui réussissent leurs expériences sont celles qui permettent à l’individu de se reconnaître dans ce qu’il vit, avant même d’en évaluer la qualité.
Il en découle une implication directe : les expériences qui laissent à l’individu une marge réelle d’action et d’interprétation produisent un sensemaking plus riche, plus personnel et donc plus mémorable. Une expérience trop écrite, trop guidée, trop contrôlée ne laisse rien à interpréter. Or, rappelons-le, ce qui n’est pas interprété n’est pas mémorisé. Le consommateur n’aura alors de cesse d’explorer d’autres expériences, car celle-ci sera, en définitive, rapidement oubliée.
Par ailleurs, l’expérience individuelle n’est jamais totalement individuelle. Un consommateur qui vit une expérience forte mais dont l’entourage la dévalorise reconstruira rétrospectivement cette expérience de manière moins positive. C’est ce qui explique la puissance des réseaux sociaux ou des rassemblements publics dans la construction du sens des expériences de marque. Ils constituent le lieu où le sensemaking social se déploie à grande échelle, largement hors du contrôle de la marque.
A retenir
Trop souvent, le marketing expérientiel est abordé comme la construction de scènes parfaites, où la marque contrôle chaque détail pour « faire vivre » un moment au public. Or, le sensemaking nous apprend que le véritable sens de l’expérience n’est jamais dicté par la marque : il est créé par l’individu lui-même, toujours après la chose vécue, avec les autres, à partir des indices et stimulations que la scène lui a laissés, en mémoire.
La marque ne doit pas chercher le contrôle direct de l’expérience : elle gère les conditions dans lesquelles le sens pourra émerger. Cette distinction est fondamentale : elle transforme la conception même d’une stratégie expérientielle de marque réussie.
Chez IDEOLDING https://www.ideolding.com/services/ nous aidons les marques à créer ces conditions, à orchestrer des expériences ouvertes où le public devient co-auteur de l’histoire et où la richesse de l’expérience se construit dans l’échange et l’interprétation.
Quelques sources…
Pine, B.J. & Gilmore, J.H. – L’Économie Expérientielle. 1999
Roberts, K. – Lovemarks — Le nouveau souffle des marques. Éditions Pearson 2004
Csikszentmihalyi, M. – Flow: La psychologie du bonheur. Éditions Robert Laffont, collection Pocket 1990
Kahneman, D. – Système 1 / Système 2 — Les deux vitesses de la pensée, Éditions Flammarion, 2012
Weick, K. – Sensemaking in Organizations, Sage Publications, 1995
