En août 1946, le New Yorker fit quelque chose d’impudent : il consacra la totalité d’un numéro à un seul texte. Six survivants d’Hiroshima. Trente mille mots. Aucun éditorial, aucun titre secondaire pour aérer l’angoisse. John Hersey avait compris, et c’est peut-être là son vrai génie, que la bombe atomique ne serait jamais réelle pour ses lecteurs new-yorkais si on la leur servait en statistiques. Il fallait des noms propres. Des habitudes interrompues. Un tailleur qui courait vers l’incendie parce qu’il ne savait pas encore que c’était la fin du monde. La vérité de l’événement ne résidait pas dans les faits : elle résidait dans la façon dont six êtres particuliers l’avaient traversé. Hersey ne l’a pas inventé, il l’a simplement compris mieux que quiconque : nous ne croyons qu’aux histoires habitées.
Cette intuition, Nancy Huston la formule avec une précision dans L’Espèce fabulatrice : l’humain est, avant toute chose, l’animal qui se raconte. Il ne perçoit pas le monde puis le décrit ; il se raconte le monde pour le percevoir. Retirez le récit, et il ne reste ni passé ni futur, seulement une nappe de présent opaque et sans bords. C’est une condition que nous partageons tous, et que les marques ont comprise avant les philosophes : vendre, c’est d’abord raconter.
Sauf qu’il y a un problème avec les histoires. Elles ne restent jamais tout à fait en place.
Michel de Certeau l’avait montré dans L’Écriture de l’histoire : tout récit du passé est d’abord une construction du présent. On n’écrit pas ce qui s’est passé ; on écrit ce qu’il convient de croire qu’il s’est passé.
Mais jusqu’où cette construction peut-elle aller avant de perdre toute prise sur le réel ?
C’est ici que deux penseurs se disputent le terrain, et que le texte sur les marques a besoin de les laisser se battre.
Selon Nelson Goodman, il n’y a pas de monde « donné » à décrire. Nous fabriquons des mondes par nos systèmes symboliques, nos récits, nos catégories, nos cadres. La réalité est plurielle, construite, révisable. Il n’existe pas de version vraie, seulement des versions plus ou moins utiles.
Alors que selon John Searle, il existe des faits institutionnels, des réalités que nous créons collectivement et qui tiennent parce que nous leur accordons ce statut. Une marque est une institution de ce type. Elle peut être construite, mais pour tenir, elle doit reposer sur un accord collectif qui, lui, est réel…et fragile.
Cette friction n’est pas gratuite. Elle est au cœur du problème des marques : si tout est construction, alors l’histoire de Moleskine et ses carnets prétendument utilisés par Hemingway n’est ni vraie ni fausse, elle est simplement efficace ou inefficace. Mais si les faits institutionnels ont besoin d’un accord collectif pour tenir, alors ce récit peut s’effondrer le jour où assez de gens décident de ne plus y croire et dans un monde de vérification instantanée, ce jour peut venir très vite.
L’authenticité n’est pas une propriété du récit émis. C’est une propriété de la relation entre ce récit et ceux qui le reçoivent, elle se trouve donc souvent instable, parfois négociée, toujours provisoire.
Mais justement, ceux qui le reçoivent. On parle si peu d’eux. Les théories du storytelling de marque, de Salmon à Heilbrunn, traitent volontiers du récit émis : comment il est construit, par qui, avec quels codes. Elles traitent beaucoup moins du récit vécu, de ce qui se passe dans l’esprit singulier d’une personne quand elle entre en contact avec l’histoire qu’on lui propose.
Reprenons la marque Moleskine et prenons deux acheteurs. Le premier a lu quelque part que Hemingway en utilisait. Il le glisse dans sa poche avec une légère fierté, pas parce qu’il croit vraiment écrire comme Hemingway, mais parce que cet objet lui raconte une version de lui-même qu’il aime. Il ne se demande pas si c’est vrai. Le deuxième a passé vingt minutes sur un forum à lire que le lien Hemingway est une invention marketing des années 1990, fabriquée de toutes pièces par la maison-mère milanaise. Il achète quand même le carnet, il aime la qualité du papier, mais le récit ne lui appartient plus. La marque a perdu quelque chose qu’elle ne lui a pas vendu : sa capacité à faire semblant.
Karl Weick appelait cela le sensemaking : nous ne percevons pas le monde puis le racontons, nous le racontons pour le percevoir. Mais ce qu’il soulignait moins, et ce que l’ère numérique a rendu évident, c’est que deux individus peuvent donner sens au même objet de façon radicalement incompatible, et que ces deux sens coexistent, s’ignorent ou s’affrontent selon les espaces où ils circulent.
C’est peut-être là que le problème du storytelling de marque devient vraiment intéressant. Pas dans la fabrication du récit, toutes les marques fabriquent des récits, et c’est honnête de le dire. Mais dans ce que Christian Salmon appelait, avec une légère brutalité, la machine à formater les esprits : le moment où le récit ne cherche plus à résonner avec une expérience vécue, mais à la remplacer.
« J’ai commencé à porter cette veste il y a dix ans. Elle a traversé trois hivers islandais avec moi. Elle sent encore un peu le bois brûlé du dernier campement. Je ne l’échangerais pour rien au monde — pas parce qu’elle est belle, mais parce qu’elle sait ce que j’ai fait. TÉMOIGNAGE · SOURCE NON VÉRIFIÉE »
Ce texte n’existe pas. Il a été composé ici pour illustrer le genre du « témoignage authentique de marque outdoor ». Il pourrait figurer sur le site de Patagonia, de Arc’teryx ou d’une dizaine d’autres enseignes. Il en a tous les codes : le détail sensoriel (le bois brûlé), la durée (dix ans), la géographie héroïque (Islande), la conclusion émotionnelle. Vous l’avez peut-être cru, une demi-seconde. C’était le but.
Jean Baudrillard aurait reconnu la mécanique : le simulacre du témoignage authentique finit par occuper la place du témoignage lui-même. Non pas parce que les consommateurs sont naïfs, ils ne le sont pas, ou de moins en moins, mais parce que le genre du témoignage authentique est devenu si familier, si codifié, qu’il fonctionne indépendamment de sa véracité. Raphaël Llorca nomme cela le « roman national des marques » : ces fictions d’origine, de terroir, de transmission artisanale que les grandes maisons françaises brodent autour de leurs produits comme d’autres nations brodent leurs mythes fondateurs. Llorca va plus loin que la simple dénonciation, il montre que ces fictions sont nécessaires. Elles donnent un cadre dans lequel les individus projettent leurs propres désirs d’appartenance. Le problème n’est pas qu’elles soient des fictions. Le problème est qu’elles le nient.
L’endogamie des marques à l’ère de l’IA
Et puis l’intelligence artificielle est entrée dans la pièce, et la question s’est encore compliquée. Jathan Sadowski a théorisé le phénomène qu’il appelle « Habsburg AI », par allusion à la dynastie royale dont l’endogamie a progressivement conduit à l’appauvrissement génétique. Les systèmes d’IA s’entraînent sur des textes humains. Ces textes incluent de plus en plus de textes produits par d’autres IA. Les modèles apprennent donc à imiter des imitations, et perdent, génération après génération, le contact avec quelque chose qui ressemblerait à une expérience originale.
Pour les marques, l’enjeu est existentiel. Si leurs récits sont désormais partiellement rédigés par des machines qui ont appris à écrire des récits de marques en ingérant des milliers de récits de marques, à quel moment entre-t-on dans une boucle close sur elle-même ? Theodor Adorno avait décrit, dans la Dialectique de la raison, la standardisation des productions culturelles, la façon dont l’industrie culturelle broie l’originalité pour produire une familiarité rassurante et sans risque.
C’est ici que Goodman et Searle se retrouvent, paradoxalement, du même côté : si les récits de marques deviennent indistinguables, non pas parce qu’ils sont faux, mais parce qu’ils sont tous également bien construits, alors l’accord collectif qui fonde leur valeur institutionnelle s’effondre dans une indifférence progressive.
Alors, le vrai, dans tout cela ?
Oui. Mais à une condition que l’ère de la transparence radicale à travers les réseaux est en train de rendre de plus en plus difficile à tenir : que les individus ignorent que leurs perceptions ont été cultivées. Dès lors qu’ils le savent, quelque chose change dans la structure même de la réception du récit et cesse d’être habité de la même façon.
Peut-il y avoir une vérité fabriquée face aux multiples ressentis et perceptions des individus ?
Si l’authenticité n’est pas une propriété du récit émis mais une propriété émergente, si elle naît dans l’agrégat des expériences vécues par ceux qui y ont été exposés, alors elle échappe par définition au contrôle de l’émetteur. Une marque ne peut pas décider d’être authentique. Elle peut seulement créer les conditions dans lesquelles un nombre suffisant de gens vivront une expérience qui confirmera, contredira ou transformera le récit proposé.
Bakhtine appelait polyphonie ce que Dostoïevski faisait dans ses romans : laisser coexister des voix qui ne se résolvent pas, qui ne convergent pas vers une vérité unique, mais qui produisent, dans leur tension même, quelque chose de plus vrai que n’importe quelle voix solitaire. Les marques qui ont compris cela, celles qui laissent leurs clients les contredire publiquement, qui exposent leurs propres contradictions, qui traitent le récit comme un chantier plutôt que comme une façade, ces marques ne sont pas plus vraies que les autres. Mais elles sont plus résistantes. Parce qu’elles n’ont rien à cacher, ou plutôt, parce qu’elles ont accepté que cacher ne sert à rien.
Ce qui reste quand toutes les voix se sont contredites, confrontées, amendées, ce résidu incontrôlable, irréductible à l’intention de quiconque, c’est peut-être cela, l’authenticité. Non pas un « made in véritable » à l’origine comme l’on appose un « fait à la main » au coté d’un « made in china » qui évoque une authenticité forcé, mais quelque chose qui survit à toutes les tentatives de mise en récit. La marque ne le possède pas. Elle le mérite, ou ne le mérite pas, après coup.
Sources — Hersey, John. « Hiroshima. » The New Yorker, 31 août 1946. — Huston, Nancy. L’Espèce fabulatrice. Leméac/Actes Sud, 1997. — De Certeau, Michel. L’Écriture de l’histoire, 1975. — Goodman, Nelson. Ways of Worldmaking. Hackett, 1978. — Searle, John R. La Construction de la Réalité Sociale. Gallimard, 1998. — Weick, Karl. Sensemaking in Organizations. — Salmon, Christian. Storytelling. La Découverte, 2007. — Llorca, Raphaël. Le Roman national des marques. — Heilbrunn, Benoît. La Monnaie de Singe. Éd. d’Organisation, 2006. — Benmoussa, F.-Z. & Maynadier, B. Décisions Marketing, n°70, 2013. — Baudrillard, Jean. Simulacres et simulation. — Adorno, T.W. Dialectique de la raison. — Sadowski, Jathan. Théorie du « Habsburg AI ». — Lyotard, Jean-François. La Condition postmoderne. Minuit, 1979. — Bakhtine, Mikhaïl. La Poétique de Dostoïevski. — Glevarec, Hervé. Des séries qui comptent. Éd. de l’Aube, 2026. — Zuboff, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs, 2019.
